CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) به سیستم هایی اشاره دارد که توسط شرکت ها برای مدیریت مشتریان فعلی و بالقوه و استفاده از آنها استفاده می شود. داده های به دست آمده برای ایجاد روابط با مشتری، که به نوبه خود باعث افزایش فروش می شود. اما همه مشاغل نمی توانند از مزایای این ابزار قابل توجه بهره ببرند.

مجله CIO گزارش کرد که تقریباً یک سوم کل پروژه های CRM شکست می خورند. در این مقاله، ما به برخی از بدترین شکست‌های تجارت الکترونیک و نحوه جلوگیری از آنها با استفاده از ابزار قدرتمندی مانند CRM چابک نگاه می‌کنیم..

نرم افزار CRM اطلاعات مشتری مانند نام، آدرس ایمیل، شماره تلفن و اولویت های ارتباطی را ثبت می کند. با افزایش بازیکنان در بخش تجارت الکترونیک و گستردگی انتخاب بازاریابی برای مصرف کنندگان، نیاز فوری به eCRM برای کسب و کارهای آنلاین وجود دارد.

به هر حال، ابزارهای e-CRM به یک محیط مساعد برای عملکرد بهینه نیاز دارند. . اگر برخی یا همه از این شرایط برآورده نشدند، احتمال اینکه به اهداف تجاری خود نرسیدید بسیار زیاد است. در این مقاله، نگاهی خواهیم داشت به برخی از بدترین شکست‌های CRM الکترونیکی در تمام دوران و درس‌هایی که می‌توانیم از هر یک از آنها بیاموزیم. اما، قبل از اینکه به آن بپردازیم، ابتدا برخی از دلایل شکست CRM ها را بررسی می کنیم.

کیفیت های یک ابزار CRM خوب

CRM تجارت الکترونیک (eCRM) یک ابزار CRM است که به طور خاص برای کمک به کسب و کارهای آنلاین در مدیریت اطلاعات مشتری طراحی شده است. ، داده های تحلیلی و رفتار خرید آنها. هنگام انتخاب یک eCRM، باید بر جایی تمرکز کنید که می‌خواهید کسب و کارتان ۱۲ تا ۱۸ ماه در آینده باشد، تا مطمئن شوید که از پلتفرمی که انتخاب می‌کنید بیشتر نمی‌شوید.

هنگام انتخاب eCRM، باید ویژگی های زیر را در نظر بگیرید؛
داده ها را به طور موثر ردیابی و مدیریت می کند. این امر از طریق فرم های ثبت نام به دست می آید که به جمع آوری داده های مصرف کننده مانند نام، شماره تلفن و آدرس ایمیل کمک می کند. CRMهای مدرن می‌توانند نمایه‌های رسانه‌های اجتماعی و سایر داده‌های عمومی در دسترس مصرف‌کنندگان را به تصویر بکشند.

بازاریابی سفارشی شده را از طریق داده های جمع آوری شده ایجاد می کند. این شامل ارسال ایمیل های هدفمند برای افزایش نرخ تبدیل است.

با طبقه‌بندی خریداران بر اساس کد پستی، سن، ترافیک وب‌سایت و برنامه را تبدیل می‌کند ، پیوندها کلیک شده و تنظیمات برگزیده ارتباط، برای ایجاد تعاملات سفارشی شده.

ارائه پشتیبانی مشتری بالاتر از حد متوسط.

سه مرحله موفقیت در CRM وجود دارد؛

• کسب مشتریان جدید از طریق تماس، بازاریابی مستقیم، و جستجوی فروش.
• تقویت روابط با مشتری از طریق ارائه با کیفیت محصولات و خدمات و همچنین خدمات مشتریان بالاتر از حد متوسط.
• حفظ مشتری از طریق پاداش.

دلایل خرابی CRM

شکست CRM پرهزینه، مخرب است و می تواند منجر به زیان سهامداران، از دست دادن سهم بازار، دعوی قضایی شود، درک منفی از نام تجاری، بیش از حد بودجه، ناراحتی مشتریان، و هزینه های جاری بالای پس از اجرا.

بر اساس بررسی کسب و کار هاروارد، دلیل اصلی پشت این موارد این است که «سیستم های CRM اغلب استفاده می شوند. برای بازرسی – برای گزارش پیشرفت، بهبود دقت پیش‌بینی‌ها، ارائه دید، پیش‌بینی تاریخ تحویل پروژه، و ارائه طیف وسیعی از هوش تجاری دیگر – به جای ایجاد بهبود در فرآیند فروش.

دلایل بیشتری برای شکست CRMها وجود دارد.

• تنظیم هدف ضعیف، که شامل اهداف تعریف شده ضعیف و شکست در همسویی ابتکار است > تمرکز بر اهداف CRM به تقویت مزیت رقابتی شرکت در بازار کمک می کند. عدم تطبیق ابتکارات CRM و تمرکز بر اولویت های داخلی به جای تمرکز بر دیدگاه مشتری منجر به شکست فاجعه بار می شود.

• فقدان رهبری ارشد در جایی که مدیریت ارشد کسب و کار درگیر نیست در پیاده سازی CRM یا در میانه راه علاقه خود را از دست می دهد. ورود مدیریت ارشد در ابتدا، اما نرسیدن به فرآیند پس از اجرا، برای کل فرآیند فاجعه خواهد بود.

• گام‌های اشتباه در پیاده‌سازی به‌وسیله تیم‌های پرسنل نامناسب و فناوری پیچیده که باعث می‌شود تاخیر در نهایی شدن پروژه فن آوری و روش مورد نیاز برای اجرای یک CRM نیازمند تیم های پرسنل خوب با مهارت های مناسب است. به همین دلیل است که کارشناسان توصیه می کنند که ابزارهای CRM با کاربری آسان مانند Agile CRM را انتخاب کنید.

• برنامه ریزی ناکافی و تنظیم محدوده ناشی از گاز گرفتن بیش از حد جویدن . انجام پروژه های بزرگ و پیچیده تقریبا همیشه با خطر شکست مواجه می شود.

• عملیات ناکافی پس از اجرا. پیاده سازی CRM یک رویداد مداوم است که برای دستیابی به یک عرضه موفق باید به دقت مدیریت شود. حتی پس از موفقیت اولیه، اگر فرآیند پیاده سازی و یکپارچه سازی پرورش داده نشود، شکست بسیار امکان پذیر است. این بر عهده مدیریت ارشد و ذینفعان است که پیشرفت پیاده سازی را پیگیری کرده و هر زمان که نیاز باشد تغییراتی ایجاد کنند. این شرکت باید متعهد به ادغام ارتقاها برای همگام شدن با فناوری باشد، فرآیندی که نیاز به مدیریت دقیق دارد.

• فقدان مدیریت تغییر. ابتکارات CRM بر عملکرد روزانه سازمان ها و به طور کلی روال کارکنان تأثیر می گذارد و آنها را در ابتدای فرآیند پیاده سازی نامحبوب می کند. سیاست های سازمانی و درگیری ها هنجارهایی هستند که در ابتدای یک ابتکار CRM وجود دارد و بدون آمادگی دقیق، کارکنان می توانند نسبت به تغییرات جدید دشمنی کنند. برای اجرای یک ابتکار CRM، آماده‌سازی کارکنان و بخش‌ها برای تغییر باید در برنامه‌ها وجود داشته باشد و از نظر آموزش در بودجه پیش‌بینی شود.
  جولیا رز، یک بازاریاب دیجیتال، معتقد است که «وقتی پذیرش کاربر با شکست مواجه می شود، راه حل CRM شما نیز شکست می خورد. شما نیاز دارید که همه کاربران از سیستم شما پشتیبانی کنند و از آن استفاده کنند تا موفق شود.

  هنگامی که پذیرش کاربر با شکست مواجه می شود، راه حل CRM شما نیز با شکست مواجه می شود. شما نیاز دارید که تمام کاربران خود از سیستم شما پشتیبانی کرده و از آن استفاده کنند تا بتواند موفق شود. https://t.co/rPhdOvE0gT از طریق @ledgeviewcrm

  — جولیا رز (@Missjflar) 24 فوریه 2020

  بلوک نقل قول>

بدترین CRM تاریخ شکست

1. Hershey’s
Hershey’s یک شرکت آمریکایی تولیدکننده شکلات است. در سال 1999، این شرکت با رقابت سخت و کاهش سهم بازار مواجه بود که باعث شد CRM را پیاده سازی کند. این شرکت همچنین با شکایت هزاران پزشک که ادعا می‌کردند پرداخت‌ها را به تأخیر انداخته و رد کرده بودند، آسیب دید. آنها با یک ارائه دهنده راه حل CRM تماس گرفتند که یک CRM در مقیاس بزرگ 112 میلیون دلاری برای آنها ایجاد کرد که هدف آن مدرن کردن کسب و کار و ایجاد اتوماسیون بود.

این سیستم برای خط تولید خود دست و پا گیر و بیش از حد پیچیده بود و باعث شد که تحویل بین توزیع کنندگان کاهش یابد. و خرده فروشان، حتی با وجود فراوانی موجودی. بدترین چیز زمان اجرای CRM بود که در حوالی هالووین بود. این شکست CRM را می‌توان با رویکردی تدریجی برای اجرای آن، مدیریت آن را آسان‌تر کرد.

2. CIGNA Healthcare
CIGNA Healthcare، چهارمین بیمه‌گر بزرگ، 6 درصد از اعضای خود را در سال 2002 از دست داد. CIGNA یک CRM را پیاده‌سازی کرد که 3.5 درصد از اعضای خود را به سیستم پردازش خسارت و خدمات مشتری جدید مهاجرت کرد. هدف CRM یکپارچه‌سازی پردازش ادعاها بود که در آن مشتری یک صورت‌حساب دریافت می‌کرد، پردازش ادعاهای پزشکی سریع‌تر انجام می‌شد و نمایندگان مشتری یک دیدگاه واحد نسبت به هر عضو خواهند داشت.

CRM با مشکلات زیادی مواجه شد. در یکی از حساب های کلیدی خود، کارمندان پوشش خود را از دست دادند. اعضا نتوانستند پوشش شرکت را دریافت و تأیید کنند و برخی نتوانستند نسخه های خود را تکمیل کنند. کارت‌های شناسایی اعضا نیز شماره‌های نادرستی داشتند.

3. بلک بری
بلک بری در گذشته جزو پیشتازان بازار در حوزه تلفن همراه بود. به دلیل اجرای بد CRM، این شرکت در یک سال محبوبیت خود را از دست داد. کاربران با سرویس های ایمیل و پیام رسان بلک بری خود دچار فروپاشی شدند. مصرف کنندگان شبکه های رسانه های اجتماعی را به دنبال ارتباط و حل و فصل مشکلات خود مسدود کردند. این شرکت به جای استفاده از ابزار CRM خود برای ارسال پاسخ واضح، تصمیم گرفت از فیس بوک استفاده کند و پوشش آن را محدود کند. علاوه بر این، 12 ساعت تاخیر در پاسخگویی آنها وجود داشت که فشار مصرف کنندگان را افزایش داد.

این آغازی بود برای Blackberry و این شرکت در نهایت سقوط کرد. شکست CRM آنها؟ برنامه ریزی ناکافی و تنظیم محدوده. CRM داده های شخصی مصرف کننده (شماره تلفن و آدرس ایمیل) را جمع آوری می کند که بهترین خط لوله برای ارتباط در آن لحظه بحران بود. تعامل شخصی با مشتریان خود به شرکت کمک می کرد تا مشتریان خود را حفظ کند.

4. وام تجاری شرکت پذیرش جنرال موتورز
تمرکز بر اولویت های داخلی به جای مصرف کنندگان یکی از دلایلی است که اکثر شرکت ها در اجرای CRM شکست می خورند. عملیات وام مسکن تجاری جنرال موتورز پذیرش یک CRM را در سال 1992 اتخاذ کرد که فناوری پاسخ صوتی خودکار را به عنوان اولین نقطه تماس برای مشتریان خود که درخواست وام می کردند، به کار گرفت. پس از فعال‌سازی، این شرکت متوجه شد که 99 درصد از مصرف‌کنندگان وام‌اش به اپراتور خدمات مشتری پرداخت می‌کنند.

شرکت با شکایات متعدد آسیب دید و افسران وام در حال از دست دادن تجارت بودند. رقبای آنها از این اتفاق ناگوار برای فریب دادن مشتریان خود استفاده می کردند. می‌توان با تمرکز بر اولویت‌های مشتری و درک این موضوع که مشتریان مایل نیستند وقت خود را صرف بررسی اعداد و پیمایش در سیستم خودکار صوتی کنند، از این شکست جلوگیری کرد. درعوض، شرکت می‌توانست با نمایندگان مراقبت از مشتری برای رسیدگی به سؤالات گیر کند.

5. BMC
همانطور که قبلاً ذکر شد، عدم تعهد رهبری ارشد می تواند منجر به شکست در اجرای CRM شود، سناریویی که در BMC – یک شرکت نرم افزاری – که دو تلاش ناموفق CRM را تجربه کرد، انجام شد.

در اولین تلاش آنها، مشارکت مدیریت ارشد کمی وجود داشت که باعث شد CRM 30 تا 50 درصد آسیب ببیند. فرزندخواندگی تلاش دوم، که با هدف دستیابی به استفاده کامل انجام شد، بار دیگر نتوانست استفاده گسترده را به دست آورد. تلاش سوم پس از اینکه شرکت تعهد C-suite را به دست آورد، موفق شد. تیم پروژه کمیته ای متشکل از صاحبان فناوری اطلاعات و کسب و کار را تشکیل داد که موفقیت آن را مشاهده کرد.

6. Dow Chemicals
Dow Chemicals در تلاش خود برای عرضه CRM بسیار پیچیده در سال 1996 شکست خورد. ابزار CRM نتوانست به اندازه کافی از کاربران راه دور پشتیبانی کند زیرا فرآیندهای تجاری به وضوح تعریف نشده بودند. تلاش بعدی برای پیاده سازی یک ابتکار CRM کوچکتر و محلی تر موفقیت آمیز بود. این به شرکت اجازه داد تا به مسائل خاص تری رسیدگی کند و تعداد پروژه های مجاز را کاهش دهد. این امکان دید و کنترل بیشتر روی پروژه ها و در نهایت موفقیت آنها را فراهم کرد.

7. بریتیش ایرویز
بریتیش ایرویز سابقه طولانی در شکست های CRM دارد و به دلیل خدمات ضعیف به مشتریان شناخته شده است. در سال 2001، بریتیش ایرویز یک CRM به نام موج اقیانوس را اتخاذ کرد که بر اساس اوراکل بود. آنها از آن به عنوان انبار داده مشتری یاد کردند.

دو سال طول کشید تا اجرای آن به دلیل مشکلات مختلف از جمله؛

• پیچیدگی- قرار نبود از ساختار داده برای مقاصد تحلیلی استفاده شود که استفاده از آن را دشوار می کند. .
• عملکرد ضعیف- همچنین به‌عنوان منبع داده عملیاتی استفاده می‌شد که بر کاربران تحلیلی تأثیر می‌گذارد.
• زمان آموزش بسیار زیاد- آموزش کاربران SAS به زمان و تلاش زیادی نیاز داشت.
• کیفیت داده ضعیف، که اعتماد تیم تحلیلی را تضعیف کرد.

8. Vodafone
در سال 2016، شرکت چند ملیتی بریتانیایی Vodafone به دلیل نقض قوانین حفاظت از مشتری با جریمه 4.6 میلیون پوندی محکوم شد. آنها به دلیل گرفتن پول از مشتریان پرداختی و رسیدگی ضعیف به شکایات جریمه شدند. Vodafone یک CRM را اتخاذ کرد که قصد داشت آن را با سیستم صورتحساب اوراکل خود یکپارچه کند. سیستم CRM جدید برای خدمات رسانی به مشتریان تلفن همراه، اشتراک تلویزیون، مشتریان تلفن ثابت و شبکه های داده پیاده سازی شد. این یک حرکت مخاطره آمیز بود که شامل انتقال 28.5 میلیون حساب مشتری خود از هفت پلتفرم صورتحساب بود.

سیستم جدید از ساعات زیادی از کار افتاد و بسیاری از مشتریان شکایات صورت‌حساب داشتند. مشتریانی که قراردادهای آنها منقضی شده بود هنوز صورتحساب دریافت می کردند و سایرین به طور کامل از حساب های آنلاین خود بسته می شدند. پس از افزایش شکایات مشتریان، آفکام تحقیقاتی را در مورد این شرکت آغاز کرد. جریمه 4.6 میلیون پوندی، همراه با ضرر 54 میلیون پوندی در فروش، مجموع ضررهای آن را به حدود 59 میلیون پوند رساند.

پیش از اجرای CRM، Vodafone خدمات مشتریان بدی داشت. شروع چنین پروژه CRM عظیمی با دید منفی نسبت به مشتریان باعث بدتر شدن وضعیت شد. Vodafone باید کارکنان خود را در زمینه خدمات مشتری آموزش می داد و به آنها قدرت می داد تا با سیستم CRM جدید به مشتریان کمک کنند تا از فاجعه فاجعه بار جلوگیری کنند.

9. Owens Corning
در سال 1992، Owens Corning به دلیل تمرکز بر اولویت های داخلی به جای جلب دیدگاه مشتری به عنوان اولویت اولیه، در اجرای CRM شکست خورد. این شرکت شرکت‌های کوچکی را تصاحب کرده بود و هیچ بازاریابی ثابتی در بخش‌های مختلف خود نداشت، و همین امر لزوم اتخاذ یک ابزار CRM را ضروری می‌کرد. تیم CRM برای یکپارچه‌سازی سیستم جدید با مشکل مواجه شد زیرا در آن زمان، شرکت در حال به‌روزرسانی و خودکارسازی فرآیندهای داخلی خود با استفاده از یک سیستم ERP بزرگ بود.

این بخش بزرگی از بودجه را حذف کرد و توجه را از ادغام CRM دور کرد. در نتیجه، تیم CRM قادر به ایجاد تعاملات جدید با مشتریان بالقوه و تقویت خدمات مشتری خود با مشتریان فعلی خود نبود. برای جلوگیری از این امر، شرکت اعتراف می‌کند که می‌توانست بیشتر بر خواسته‌های مشتری تمرکز کند و سپس از آن نقطه به عقب کار کند.

10. Cardirect.com
Cardirect.com 50 میلیون دلار زیان عملیاتی متحمل شد. این پس از اجرای ابزار ردیابی مشتری بود که قادر به پاسخگویی به تقاضای مشتری نبود. برای جلوگیری از این نوع شکست، یک ابزار مقیاس پذیر CRM مانند Agile CRM را انتخاب کنید.

نتیجه گیری

CRM یک مفهوم قدرتمند است که می تواند به کسب و کارها در افزایش فروش کمک کند و در عین حال روابط قوی با مشتریان خود را اجرای موفقیت آمیز CRM به استراتژی بستگی دارد و کمتر به مقدار پول سرمایه گذاری شده در خرید و اجرای آن بستگی دارد. استراتژی شامل تخصیص منابع برای بهبود عملکرد است. آموزش همچنین بخش بسیار مهمی از اجرای موفقیت آمیز یک CRM است.

اگر تمرکز اصلی فرآیند اجرای CRM مشتری بود، از سناریوهای موردی بالا جلوگیری می شد و برای اجرای آن رویکردی افزایشی در پیش گرفت. یک رویکرد افزایشی یک کسب و کار را از هزینه فاجعه بار شکست گسترده نجات می دهد.