اجتماعی تاریک چیست و چگونه آن را اندازه گیری کنیم
۱۹ شهریور ۱۴۰۱
دسته‌بندی نشده
“vc_row wpb_row vc_row-fluid”>
«اجتماعی تاریک» اصطلاحی است که الکسیس مادریگال در مقاله آتلانتیک تقریباً یک دهه گذشته.
برخلاف آنچه که این اصطلاح نشان می دهد، هیچ ارتباطی با اقدامات خطرناک یا غیرقانونی آنلاین ندارد. در واقع، “تاریک” در “تاریک اجتماعی” به این واقعیت اشاره دارد که حجم زیادی از ترافیک آنلاین از اشتراک‌گذاری‌های شبکه‌های اجتماعی وجود دارد که ما معمولاً نمی‌توانیم آن را اندازه‌گیری یا تجزیه و تحلیل کنیم. و این ما را رها می کند… خب، بدیهی است در تاریکی.
بیایید ببینیم چرا تحلیل صحیح بسیار دشوار یا حتی غیرممکن است تمام ترافیک از شبکه های اجتماعی.
برای شروع، می‌توانیم کل ترافیک دریافتی از رسانه‌های اجتماعی را بسته به روشی که افراد پیوندهای خود را به اشتراک می‌گذارند، به سه گروه مختلف تقسیم کنیم.
اکنون، تفاوت بین اجتماعی بسته و تاریک در اینجا بسیار مهم است. اگر صفحه ای را با یک دوست با کلیک بر روی دکمه اشتراک گذاری به اشتراک بگذارید، این به حفظ ابرداده درباره مکان و نحوه برخورد دوست شما با این صفحه کمک می کند.
اما اگر به راه “تاریک” بروید و پیوند را از نوار آدرس به صورت دستی کپی کنید، ابرداده ناپدید می شود. این بدان معناست که وقتی شخصی روی پیوندی که شما ارسال کرده‌اید کلیک کند و از یک صفحه بازدید کند، مالک یا سرپرست وب‌سایت اطلاعات بسیار کمی در مورد بازدیدکننده خواهد داشت یا هیچ اطلاعاتی در مورد بازدیدکننده نخواهد داشت.
بخش مهمی از اطلاعاتی که در این فرآیند از دست می‌رود این است که دقیقاً ترافیک شما از کجا می‌آید. در Google Analytics، همه ترافیک اجتماعی تاریک به سادگی به عنوان “ترافیک مستقیم” طبقه بندی می شود، بدون اینکه هیچ اطلاعی نداشته باشید که آیا از فیس بوک، توییتر، واتس اپ، اس ام اس، ایمیل، یا هر پلت فرم پیام رسانی قابل تصور دیگری می آید.
چیزی که اوضاع را بدتر می‌کند این است که «ترافیک مستقیم» فراتر از ترافیک اجتماعی تاریک است. همچنین شامل موارد زیر است:
این بدان معنی است که تجزیه و تحلیل عمیق اجتماعی تاریک نه تنها دشوار است، بلکه تعیین دامنه صرف آن نیز چالش برانگیز است زیرا با سایر منابع ترافیک همپوشانی دارد. اکنون، قبل از اینکه به این سؤال بپردازیم که چگونه می‌توانیم، حداقل تقریباً، اندازه‌گیری اجتماعی تاریک را بسنجیم، ابتدا ببینیم آیا ارزش آن را دارد یا نه.
بنابراین، چرا به زحمت می‌افتید اطلاعات بیشتری درباره اشتراک‌گذاری‌ها و بازدیدهای اجتماعی تاریک خود به دست آورید؟
اگرچه ایجاد حتی میزان ترافیک اجتماعی تاریک در وب سایت شما آسان نیست، اما ما می دانیم که در مقیاس جهانی سطح ترافیک بسیار زیاد است.
طبق تحقیقات انجام شده در وب‌سایت‌های بازاریابان و ناشران، مشخص شد که 84% از اشتراک گذاری خروجی مصرف کنندگان “در تاریکی” اتفاق می افتد – در چت های خصوصی، بدون هیچ ابرداده ای حفظ شده است. همچنین، سال‌هاست که از نظر تعداد کاربران فعال، 4 برنامه پیام‌رسان بزرگ، از 4 برنامه بزرگ شبکه اجتماعی پیشی گرفته‌اند.
از سوی دیگر، تحقیقات دیگر ارقام محافظه کارانه تری را ارائه می دهد (از 20 تا 58 درصد، بسته به دستگاه کاربر)، اما حتی با این اعداد، نمی توان اهمیت اجتماعی تاریک را نادیده گرفت. .
به خاطر داشته باشید که برخی از صنایع مزایای بیشتری از رسیدن به انتهای ترافیک اجتماعی تاریک نسبت به دیگران. در سطح جهانی، به نظر می‌رسد که محتوای مربوط به آموزش، مذهب و مد بیشتر از محتوای مرتبط با سایر حوزه‌ها به صورت خصوصی به اشتراک گذاشته می‌شود.
مهمتر از همه، اگر در مورد بازدیدهای اجتماعی تاریک از سایت خود اطلاعات بیشتری کسب نکنید، فرصت عالی برای جمع آوری اطلاعات حیاتی مشتری.
علاوه بر این، این داده‌ها در مقایسه با داده‌هایی که می‌توانیم فقط با بررسی اشتراک‌های اجتماعی باز افراد جمع‌آوری کنیم، بسیار متفاوت است. این نباید تعجب آور باشد – بسیاری از ما واقعاً چیزهای مشابهی را روی دیوارهای خود و با دوستان خود در چت های خصوصی به اشتراک نمی گذاریم.
در مکالمات خصوصی، افراد تمایل دارند بیشتر صحبت کنند و در مورد خواسته ها و علایق پنهان خود صحبت کنند. به عنوان مثال، تقریباً نیمی از اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی موبایلی مرتبط با مد، سهام تیره هستند.
آیا می توانید تصور کنید که برندهای مد چقدر اطلاعات مشتری را در اینجا از دست می دهند؟
امروزه، بازاریابی بیشتر و بیشتر در مورد تجربیات شخصی سازی شده است. بدیهی است که برای ایجاد این تجربیات، باید با ترس ها، تردیدها و علایق هر مشتری به طور واقعی آشنا شوید. اما اگر اساساً نیمی از فعالیت اشتراک‌گذاری آنها در تاریکی اتفاق می‌افتد، دریافت تصویر کامل درباره مصرف‌کنندگان فردی بسیار سخت است.
همانطور که قبلاً دیدیم، ترافیک اجتماعی تاریک به عنوان “ترافیک مستقیم” طبقه بندی می شود. بنابراین، حتی اگر در کشف دامنه آن موفق باشید، هنوز راهی برای تمایز بین کانال‌های مختلف «تاریک» که افراد را به وب‌سایت شما آورده‌اند، وجود ندارد.
این نوع داده‌ها می‌توانند در برنامه‌ریزی بودجه بازاریابی شما بسیار مهم باشند. بسیار مفید است که بدانید بازدیدکنندگان شما معمولاً زمان خود را به صورت آنلاین در کجا می گذرانند و از چه پلتفرم هایی برای اشتراک گذاری محتوای شما استفاده می کنند. این به شما کمک می کند تا تصمیمات استراتژیک مهمی بگیرید و پول تبلیغات را روی پلتفرم هایی خرج کنید که محبوب ترین در بین مخاطبان شما هستند.
اگر بخشی از محتوای شما ترافیک مستقیم زیادی دریافت می‌کند، می‌توان تصور کرد که بیشتر آن از شبکه‌های اجتماعی تاریک می‌آید (و ما در عرض یک دقیقه دلیل آن را خواهیم دید). این خبر خوبی است و شما واقعاً به هیچ داده «تاریک» اضافی نیاز ندارید تا نتیجه بگیرید که .
اما این نوع داده‌ها می‌توانند اطلاعات بیشتری در مورد دلایل خاصی که چرا یک مقاله یا ویدیو در وب‌سایت شما مورد توجه قرار می‌گیرد به شما بدهد. به عنوان مثال، هر نظر یا اظهار نظر اضافی توسط افراد درگیر در گفتگو، یا هر گونه اطلاعات اضافی در مورد زمان، مکان و زمینه ای که در آن یک محتوا به اشتراک گذاشته می شود، می تواند بسیار ارزشمند باشد. بازخوردی که دریافت می‌کنید باید الهام‌بخش تلاش‌های بیشتر برای تولید محتوا باشد و به شما کمک کند استراتژی محتوای خود را برای دستیابی به بهترین نتایج اصلاح کنید.
بدیهی است که اگر اندازه‌گیری آن کار دشواری نبود، اجتماعی تاریک به این شکل نامیده نمی‌شد.
در بیشتر موارد، تنها با استفاده از ترکیبی هوشمندانه از روش‌های مختلف، می‌توانیم تقریب‌های خوبی داشته باشیم. حتی مشخص نیست که چگونه می‌توانیم نتایج کاملاً قابل اعتمادی را در ترافیک تاریک به دست آوریم، حداقل بدون تجاوز آشکار به حریم خصوصی کاربران.
اگر هنوز می‌خواهید امتحان کنید، اینها برخی از گزینه‌های شما هستند:
اساساً بهترین راه برای اندازه گیری تاریک اجتماعی این است که تاریکی آن کمتر شود. یکی از راه‌ها اضافه کردن تگ‌های UTM (ماژول ردیابی ارچین) به لینک‌هایتان است. این برچسب‌ها به سادگی به پیوندهای شما «ضمیمه» می‌شوند و به شما کمک می‌کنند تا تعیین کنید بازدیدکننده خاصی از کدام مکان در قلمرو آنلاین به وب‌سایت شما آمده است.
این برچسب‌ها همچنین می‌توانند اطلاعات بیشتری در مورد منبع و رسانه ترافیک ورودی داشته باشند. احتمالاً اینها را در اطراف دیده اید. به عنوان مثال، اگر هنگام پیمایش توییتر روی یک پیوند تصادفی کلیک کنید، پس از باز کردن پیوند، یک تگ UTM به پیوند اضافه می‌شود و چیزی شبیه «&utm_medium=social&utm_source=twitter» را می‌خواند.
این به Google Analytics یا ابزار دیگری که استفاده می‌کنید می‌گوید این کلیک از کجا آمده است. البته، این روش 100٪ قابل اعتماد نیست، زیرا این پیوندها را می توان در اطراف کپی کرد و از طریق کانال های دیگر ارسال کرد، اما تخمین خوبی را ارائه می دهد، هرچند با برخی محدودیت ها.
یکی دیگر از راه‌های تاریک کردن شبکه‌های اجتماعی تاریک، تشویق کاربران به اشتراک‌گذاری محتوا است از طریق دکمه های اجتماعی که می تواند به حفظ ابرداده های حیاتی کمک کند. به عبارت ساده، آنها کار مشابهی با برچسب های UTM انجام می دهند و به طور خودکار هر دکمه اجتماعی را به یک پیوند قابل ردیابی متفاوت اختصاص می دهند.
وقتی دکمه‌های اجتماعی به خوبی طراحی شده و عاقلانه قرار می‌گیرند، واقعاً می‌توانند به شما کمک کنند تا بفهمید بازدیدکنندگان چگونه با محتوای شما آشنا شده‌اند یا کجا آن را به اشتراک گذاشته‌اند. با این حال، به طور کلی ثابت نشده است که آنها خیلی کارآمد هستند، زیرا آنها اساساً در همه جا هستند و با این حال مردم به ندرت از آنها استفاده می کنند. یعنی، اشتراک‌های اجتماعی بسته (اشتراک‌گذاری از طریق دکمه‌های اجتماعی) تنها 1-4٪ از کل اشتراک‌های اجتماعی را تشکیل می‌دهند.
علاوه بر این، دکمه‌های اجتماعی اغلب فاقد قابلیت‌های متقابل برنامه هستند و بنابراین نمی‌توانند کاملاً مؤثر باشند.
این منجر به بسیاری از مشکلات عملی خاص می شود. به عنوان مثال، اگر با مقاله جالبی در کروم مواجه شدید و بخواهید آن را از طریق فیس بوک با یکی از دوستان خود به اشتراک بگذارید، این برنامه شما را به طور پیش فرض به جای فعال کردن خودکار برنامه فیس بوک، به صفحه facebook.com در کروم می برد. سپس مرورگر شما از شما می‌خواهد که وارد فیس‌بوک (در کروم) شوید و این نوعی قدمی است که یک کاربر مدرن به ندرت انجام می‌دهد.
اکنون، اگر احساس می‌کنید به اندازه کافی تلاش کرده‌اید تا سهم‌های اجتماعی خود را تا حد امکان روشن کنید، ممکن است بخواهید عملاً اندازه‌گیری را شروع کنید. ساده ترین روش احتمالاً استفاده از Google Analytics است. این تا حدودی غیرقابل اعتماد است، و ارقام دقیقی به شما نمی دهد، اما می تواند حدس های شما را بسیار دقیق تر کند.
بنابراین رقمی که باید با آن شروع کنید همان است که در ستون “ترافیک مستقیم” نوشته شده است. همانطور که گفتیم، به غیر از ترافیک اجتماعی تاریک، موارد دیگری را نیز در بر می گیرد، از جمله کاربرانی که URL شما را در نوار آدرس تایپ می کنند.
به همین دلیل است که اکنون باید همه نشانی‌های اینترنتی را که احتمالاً تایپ می‌شوند، مانند صفحه اصلی یا صفحه دسته‌بندی عمومی حذف کنید، و تعداد بازدید از این صفحات را از رقم کلی ترافیک «مستقیم» کسر کنید. URL های طولانی و پیچیده که به محصولات یا مقاله های خاص منتهی می شوند به ندرت تایپ می شوند و می توانند با خیال راحت در نتایج تاریک اجتماعی گنجانده شوند.
اکنون تصویری از بازدیدهای اجتماعی تاریک دریافت خواهید کرد، اما این تعداد شامل کلیک روی نشانک‌ها و انتقال‌ها نیز می‌شود از وب‌سایت‌های HTTPS به HTTP، و هیچ راهی برای تمایز بین اینها با استفاده از Google Analytics وجود ندارد. به عبارت دیگر، این روش چیزی جز فرضیات مفید برای ما باقی نمی گذارد.
در نهایت، بسیاری از ابزارهای کم و بیش پیشرفته وجود دارد که می توانید برای این منظور از آنها استفاده کنید. شرکت‌هایی که این ابزارها را توسعه می‌دهند ادعا می‌کنند که می‌توانند چهره‌های اجتماعی تاریک بسیار محکم و قابل اعتمادی را برای وب‌سایت شما تعیین کنند.
بیشتر آنها با تشویق کاربران به اشتراک گذاری پیوندها به روشی قابل ردیابی (از طریق دکمه های اجتماعی) و روشن کردن این ترافیک، به اندازه گیری شبکه های اجتماعی تیره کمک می کنند. برخی از ترکیبی از روش‌های مختلف استفاده می‌کنند و قول می‌دهند 100% اشتراک‌های اجتماعی شما را ردیابی کنند. این وعده‌های بزرگ کمی اغراق‌آمیز به نظر می‌رسند، اما یک ابزار تجزیه و تحلیل اجتماعی و انتشار با کیفیت می‌تواند برای تلاش‌های بازاریابی شما بسیار ارزشمند باشد، حتی اگر شبکه اجتماعی تاریک شما را بی‌عیب و نقص اندازه‌گیری نکند.
برخی از برجسته ترین پلتفرم هایی که می توانید برای این منظور استفاده کنید عبارتند از GetSocial، AddThis، و ShareThis.
تاریک اجتماعی یک حوزه علاقه گسترده و، مسلماً ابری است که هیچ شرکتی نباید از آن غافل شود.
اگرچه اندازه‌گیری و تجزیه و تحلیل بسیار دشوار است، اما هرگونه بینش اضافی در مورد ترافیک اجتماعی تاریک می‌تواند بسیار سودمند باشد. امروزه هر برندی به یک استراتژی دیجیتالی قوی نیاز دارد و این استراتژی باید رویکردی جدی به اجتماعی تاریک، علل و پیامدهای آن داشته باشد.
